Di Balik Keputusan Besar Fiat Chrysler tentang Jeep Super Bowl Ad



<div _ngcontent-c14 = "" innerhtml = "

Fait Chrysler memiliki narasi visual Jeep tentang 'The Star Spangled Banner' di dalam laci selama setahun.Fiat Chrysler

Olivier Francois memiliki Jeep "Spangled Star Banner" iklan dalam kaleng selama lebih dari setahun sebelum akhirnya memutuskan untuk menjalankannya minggu lalu, ragu-ragu karena iklim politik Amerika yang terpecah dan karena dia ingin & nbsp; untuk menyempurnakan tempat video khusus digital yang dirilis Fiat Chrysler sebelum Super Bowl. Bergulat dengan masalah apakah akan berjalan "Lebih dari Sekedar Kata-Kata" di TV atau hanya online adalah elemen ketiga.

Memang, jika ia akan menarik salah satu switcheroo terbesar dalam sejarah pemasaran Super Bowl dengan menggunakan narasi visual dan musik dari & nbsp; lagu kebangsaan Amerika – dan simpanlah mati& nbsp; TV alih-alih membuat sensasi televisi – kepala pemasaran ingin memastikan untuk melakukannya dengan benar. & nbsp;

Akankah anggota audiensi yang terpecah secara politis menemukan sesuatu yang tidak disukai di iklan Jeep? Francois bertanya-tanya. Akankah pilihannya terhadap grup untuk melakukan adaptasi musik memicu kontroversi sendiri? Akankah pemirsa mundur dengan ngeri pada gambar yang salah dikaitkan dengan beberapa baris dalam lirik suci lagu itu?& nbsp;Apakah Francois benar-benar akan meninggalkan dampak langsung yang selalu dimiliki iklan TV Big Game Fiat Chrysler? & nbsp;

Dan apakah Francois akan melakukan master stroke yang menentukan karier lainnya – atau membuat salah satu pratfall sepanjang masa dalam sejarah periklanan – dengan meremehkan iklan TV di Super Bowl untuk pertama kalinya dalam satu dekade, demi kepentingan efisiensi finansial dan metrik transparansi, dan menata & nbsp; seluruh pernyataan Game Besar Fiat Chrysler hanya dengan iklan di ranah digital?

Francois percaya bahwa sejarah telah memberikan putusannya dengan lebih dari 106 juta tampilan iklan telah dikumpulkan secara online dan beberapa yang paling positif reaksi iklan perusahaan telah diterima dalam masa jabatannya.

"Percobaan selesai," dia bilang. "Itu berhasil. Sangat menakjubkan. Saya sendiri merasa kaget karena saya tidak yakin … Kami mendapat audiensi besar tanpa biaya. Ini adalah iklan yang hebat, salah satu yang terbaik untuk Game Besar yang telah kami lakukan."

Francois memutuskan untuk memasang tujuh iklan untuk Jeep, Ram, dan Dodge hanya online pada hari-hari menjelang Super Bowl karena ia percaya bahwa harga iklan TV Big Game telah menjadi selangit, dan ia ingin menguji tanggapan terhadap iklan hanya digital yang akan terbukti secara inheren lebih efisien – dan, ia berharap, sama berdampak.

Namun dalam iklan Jeep, Francois juga tahu bahwa ia memiliki & nbsp; subjek dan eksekusi yang dapat memanfaatkan jenis sentimen yang sangat sentimental yang pernah disentuh Fiat Chrysler dengan iklan Super Bowl sebelumnya, semua dijalankan di TV dan tidak ada yang mengisyaratkan sebelumnya. Mereka termasuk Eminem "Terlahir Dari Api" iklan pada tahun 2010, "Petani" secara anumerta menampilkan suara Paul Harvey, the "Babak pertama di Amerika" komersial yang diriwayatkan oleh Clint Eastwood, penampilan komersial yang langka oleh Bob Dylan, dan banyak lagi.

Yang pasti, Francois tahu itu "Lebih dari Sekedar Kata-Kata" memiliki potensi untuk menjadi blockbuster hari pertandingan lain. Ada tempat Jeep lain dalam portofolio Francois juga. Plus, iklan Dodge yang meriah yang ditampilkan "Iblis Pergi ke Georgia" dan kendaraan performa Dodge yang tiba di kota tuan rumah Super Bowl LIII. Dia juga menggunakan & nbsp; iklan Ram di mana aktor Jeremy Renner, mengemudikan truk, mengungkapkan harapan dan mimpinya untuk putrinya yang mengendarai di belakang. "Roll Rams Roll" menampilkan Ram truk tugas berat dan kawanan pertemuan Rams di Atlanta, mengingatkan kita pada merek yang lucu "Viking" tempat ketika Super Bowl diadakan di Minneapolis tahun lalu. Dan dua eksekusi Ram lainnya ada di laci, satu dengan sepasang pemilik peternakan berbicara tentang iklan Super Bowl secara umum.

"Dengan Super Bowl," Francois berkata, "semua yang Anda lakukan akan sangat diteliti dan ditelaah dan dianalisis serta dibicarakan, jadi saya tidak begitu yakin iklan mana yang akan terhubung dengan publik pada saat yang rumit untuk negara ini."

Dalam kasus iklan lagu kebangsaan dua menit, Francois mengenang, ia menyeimbangkan beberapa hal. Dalam iklan, 60 gambar kehidupan sehari-hari & nbsp; Americana muncul satu demi satu yang secara harfiah menerjemahkan setiap kata dan frasa tertentu dalam lirik yang tak terucapkan – seperti seorang pria yang tampaknya anggota militer, berdasarkan bendera Amerika. di latar belakang, berlari di "cahaya awal fajar"; seorang wanita yang menggerakkan taksi di jalan kota melawan frasa musikal yang menyertainya "sangat bangga kami salam" dalam lagu kebangsaan; "garis-garis lebar" ditafsirkan dengan suntikan kaos wasit sepak bola, dan "bintang terang" menunjukkan Marilyn Monroe turunkan Jeep. Dan seterusnya.

Disutradarai oleh Mark Toia dan dipimpin oleh agen yang berbasis di Dallas, The Richards Group, tempat itu dengan cekatan bercampur dengan penghormatan kepada semua jenis institusi Amerika, termasuk program luar angkasa, baseball, veteran militer dan polisi. & nbsp; Dan, tentu saja, Jeep akhirnya memainkan peran di seluruh bagian. Itu berakhir dengan visual, "Lebih dari sekedar kata-kata."

Dalam semua ini, satu hal yang perlu diimbangi Francois adalah perhatian terhadap kesenangan. "Saya ingin melakukan sesuatu seperti Pictionary, tetapi saya tidak benar-benar nyaman dengan kenyataan bahwa iklan dalam bentuk aslinya sangat menyenangkan. Saya tidak ingin memiliki gambar lucu untuk setiap kata. Saya ingin itu menjadi hormat, yang berarti tidak hanya bermain tetapi juga bijaksana."& nbsp; Jadi, di iklan, bahkan gambar cepat dan representasi satu kata pun tampaknya mengandung makna. Satu gambar, misalnya, mewakili & nbsp;"cahaya" dengan menyalakan bola lampu Edison.

Pertimbangan utama kedua, kata Francois, adalah untuk "prioritaskan lagu, bukan Jeep. Saya ingin menjadi jelas bahwa saya tidak berusaha mengatur lagu kebangsaan" sebagai kendaraan untuk menggembar-gemborkan Jeep tetapi sebaliknya. "Saya mencoba menggunakan benda ini untuk menyalakan lagu kebangsaan dengan cara lain. Itu adalah dimensi kedua dari rasa hormat."

Dan ketiga, kata Francois, adalah dia merenungkan "cara menggunakan ini dan tidak membagi" politik tubuh yang terpecah belah di Amerika – yang telah menghabiskan beberapa tahun terakhir terbelah & tidak hanya atas kepresidenan Trump, dan masalah ras, dan masalah lainnya, tetapi bahkan mengenai apakah para pemain Liga Sepakbola Nasional harus berdiri untuk menyanyi ini sama "Spangled Star Banner."

"Jika saya mengambil lagu kebangsaan dan bermaksud baik, bahkan sangat baik, dan jika hasil yang saya lakukan membagi kami, itu adalah kegagalan yang mengerikan," Francois menjelaskan. "Jadi itulah salah satu alasan saya sangat ragu untuk menggunakan iklan."

Kekhawatirannya diperluas untuk memastikan bahwa artis musik yang melakukan bagian dari lagu kebangsaan akan menjadi pilihan yang aman. Dalam iklan, OneRepublic ditampilkan untuk memutar lagu kebangsaan, dan ada vokal dari lirik yang dimulai dan diakhiri dengan, "O, bisakah kamu melihat." Vokal grup masuk lagi di dekat akhir lagu. "Kami harus menemukan pemain yang tepat terlebih dahulu, siapa yang benar-benar tidak ke dalam diskusi politik," Kata Francois. Plus, OneRepublic sudah membintangi iklan Jeep populer musim panas lalu.

Bahkan setelah menyelesaikan semua itu, keputusan terbesar Francois tentang iklan belum datang, terutama: ke TV atau tidak ke TV?

Selama setahun terakhir, ia & nbsp; berpikir untuk membuat keputusan besar untuk mengabaikan iklan TV Super Bowl untuk pertama kalinya sejak Fiat Chrysler menjadi & nbsp; sebuah lembaga di iklan-iklan Big Game. Dia percaya iklan telah menjadi harga yang terlalu tinggi dan, bersamaan dengan itu, bahwa mungkin dia bisa mendapatkan keuntungan besar dengan menghasilkan lebih sedikit uang dengan menempuh rute digital saja.

"Saya ingin menguji hanya untuk web dan saya ingin melihat apa yang bisa kami lakukan dalam hal tampilan dengan hanya sebagian kecil dari anggaran Super Bowl yang biasa," dia berkata. Sebelumnya, tayangkan iklan Super Bowl di TV tanpa memberi tahu sebelumnya seperti apa bentuknya "adalah penyemaian di tanah yang paling mahal di dunia, dan baru kemudian dipanen. Jadi kami memutuskan, 'Mari kita benih ini [Jeep] iklan yang pada dasarnya gratis dan lihat apakah ada mawar yang luar biasa, gratis. '& nbsp; Lalu kami akan memanen dan membawa iklan itu ke media massa."

Bahkan, Francois berkata, "Lebih dari Sekedar Kata-Kata" kemungkinan akan berakhir di TV di beberapa titik, mungkin selama March Madness atau Fourth of July. "TV tidak bisa diganti dengan digital," dia berkata. "Ini bukan demografi yang sama persis, dan mereka tidak memainkan peran yang sama dalam keputusan pembelian. Ada tingkat saling melengkapi yang baik."& nbsp; Fiat Chrysler tidak akan membayar $ 20 juta untuk satu tayangan iklan & nbsp; seperti yang akan terjadi selama siaran Super Bowl.

Namun sementara itu, CMO Fiat Chrysler senang bisa menuai angin puyuh dari reaksi positif terhadap "Lebih dari Sekedar Kata-Kata" termasuk & nbsp; lebih dari 2.000 komentar online yang & nbsp; bertumpuk di media sosial dengan cepat setelah ditayangkan.

"Komentarnya luar biasa, bahkan berterima kasih pada Jeep," dia berkata. "Setiap hari saya membaca beberapa ratus di antaranya, dan nyaris tidak ada yang negatif. Banyak komentar yang benar-benar membuktikan konsep itu, karena biasanya orang yang tidak bahagia yang menulis sesuatu. Dan 97 persen dari sentimen sosial kita telah diacungi jempol."

Terlebih lagi, kata Francois, sekitar seperenam dari komentar ini mengatakan sesuatu yang menyatakan hal itu "Lebih dari Sekedar Kata-Kata" telah membujuk responden untuk melihat sebuah Jeep. "Ini adalah salah satu latihan branding kami yang paling sukses," dia berkata.

& nbsp;

">

Fait Chrysler memiliki narasi visual Jeep tentang 'The Star Spangled Banner' di dalam laci selama setahun.Fiat Chrysler

Olivier Francois memasang iklan Jeep "Star Spangled Banner" selama lebih dari setahun sebelum akhirnya memutuskan untuk menjalankannya minggu lalu, ragu-ragu karena iklim politik Amerika yang terpecah dan karena dia ingin menyempurnakan tempat video digital-saja yang Fiat Chrysler dirilis tepat sebelum Super Bowl. Bergulat dengan masalah apakah menjalankan "More Than Just Words" di TV atau hanya online adalah elemen ketiga.

Memang, jika ia akan menarik salah satu switcheroo terbesar dalam sejarah pemasaran Super Bowl dengan menggunakan narasi visual dan musik menyapu lagu kebangsaan Amerika – dan simpanlah mati TV daripada menciptakan sensasi televisi – kepala pemasaran ingin memastikan untuk melakukannya dengan benar.

Akankah anggota audiensi yang terpecah secara politis menemukan sesuatu yang tidak disukai di iklan Jeep? Francois bertanya-tanya. Akankah pilihannya terhadap grup untuk melakukan adaptasi musik memicu kontroversi sendiri? Akankah pemirsa mundur dengan ngeri pada gambar yang salah dikaitkan dengan beberapa baris dalam lirik suci lagu itu? Apakah Francois benar-benar akan meninggalkan dampak langsung yang selalu dimiliki iklan TV Big Game Fiat Chrysler?

Dan apakah Francois akan melakukan master stroke yang menentukan karier lainnya – atau membuat salah satu pratfall sepanjang masa dalam sejarah periklanan – dengan meremehkan iklan TV di Super Bowl untuk pertama kalinya dalam satu dekade, demi kepentingan efisiensi finansial dan metrik transparansi, dan menyusun seluruh pernyataan Big Game Fiat Chrysler hanya dengan iklan di ranah digital?

Francois percaya bahwa sejarah telah memberikan putusannya dengan lebih dari 106 juta tampilan iklan telah dikumpulkan secara online dan beberapa yang paling positif reaksi iklan perusahaan telah diterima dalam masa jabatannya.

"Eksperimen selesai," katanya padaku. "Ini berhasil. Ini benar-benar luar biasa. Saya sendiri merasa terkejut karena saya tidak yakin … Kami mendapat audiens yang besar tanpa biaya. Ini adalah iklan yang hebat, salah satu yang terbaik untuk Pertandingan Besar yang telah kami lakukan . "

Francois memutuskan untuk memasang tujuh iklan untuk Jeep, Ram, dan Dodge hanya online pada hari-hari menjelang Super Bowl karena ia percaya bahwa harga iklan TV Big Game telah menjadi selangit, dan ia ingin menguji tanggapan terhadap iklan hanya digital yang akan terbukti secara inheren lebih efisien – dan, ia berharap, sama berdampak.

Namun dalam iklan Jeep, Francois juga tahu bahwa ia memiliki subjek dan eksekusi yang dapat memanfaatkan jenis sentimen yang sangat sentimental yang pernah disentuh Fiat Chrysler dengan iklan Super Bowl sebelumnya, semua dijalankan di TV dan tidak ada yang mengisyaratkan sebelumnya. Mereka termasuk iklan Eminem "Born Of Fire" pada tahun 2010, iklan "Farmer" yang secara anumerta menampilkan suara Paul Harvey, iklan "Halftime in America" ​​yang diriwayatkan oleh Clint Eastwood, penampilan komersial yang jarang dilakukan oleh Bob Dylan, dan banyak lagi.

Yang pasti, Francois tahu bahwa "Lebih Dari Sekedar Kata-kata" memiliki potensi untuk menjadi blockbuster hari pertandingan lain. Ada tempat Jeep lain dalam portofolio Francois juga. Plus, iklan Dodge yang meriah yang menampilkan "The Devil Went Down to Georgia" dan kendaraan performa Dodge tiba di kota tuan rumah Super Bowl LIII. Dia juga menggunakan iklan Ram di mana aktor Jeremy Renner, mengemudikan truk, mengungkapkan harapan dan mimpinya untuk putri kecilnya yang naik di belakang. "Roll Rams Roll" menampilkan truk tugas berat Ram dan sekelompok pertemuan Rams di Atlanta, yang mengingatkan pada tempat "Viking" yang lucu dari merek tersebut ketika Super Bowl diadakan di Minneapolis tahun lalu. Dan dua eksekusi Ram lainnya ada di laci, satu dengan sepasang peternak berbicara tentang iklan Super Bowl secara umum.

"Dengan Super Bowl," kata Francois, "semua yang Anda lakukan akan sangat diteliti dan ditelaah dan dianalisis serta dibicarakan, jadi saya tidak benar-benar yakin iklan mana yang akan terhubung dengan publik pada saat yang rumit untuk negara ini. . "

Dalam kasus iklan lagu kebangsaan dua menit, Francois mengenang, ia menyeimbangkan beberapa hal. Dalam iklan itu, 60 gambar kehidupan sehari-hari dan Americana muncul satu demi satu yang secara harfiah menerjemahkan secara visual setiap kata dan frasa tertentu dalam lirik yang tak terucapkan – seperti seorang pria yang tampaknya anggota militer, berdasarkan bendera Amerika di latar belakang, berlari dalam "cahaya awal fajar"; seorang wanita yang bergerak untuk naik taksi di jalan kota melawan frasa musikal yang menyertai "sangat bangga kami sambut" dalam lagu; "garis-garis lebar" ditafsirkan dengan tembakan kaos wasit sepak bola, dan "bintang-bintang terang" menunjukkan Marilyn Monroe turun dari Jeep. Dan seterusnya.

Disutradarai oleh Mark Toia dan dipimpin oleh agen yang berbasis di Dallas, The Richards Group, tempat itu dengan cekatan bercampur dengan penghormatan kepada semua jenis institusi Amerika, termasuk program luar angkasa, baseball, veteran militer dan polisi. Dan, tentu saja, Jeep akhirnya memainkan peran di seluruh bagian. Itu berakhir dengan visual, "Lebih dari sekadar kata-kata."

Dalam semua ini, satu hal yang perlu diimbangi Francois adalah perhatian terhadap kesenangan. "Saya ingin melakukan sesuatu seperti Pictionary, tetapi saya tidak benar-benar nyaman dengan kenyataan bahwa iklan dalam bentuk aslinya sangat menyenangkan. Saya tidak ingin memiliki gambar lucu untuk setiap kata. Saya menginginkannya untuk bersikap hormat, yang berarti tidak hanya bermain-main tetapi juga bijaksana. " Jadi, dalam iklan, bahkan gambar cepat dan representasi kata tunggal tampaknya diilhami oleh makna. Satu gambar, misalnya, melambangkan "cahaya" dengan menyalakan bola lampu Edison.

Pertimbangan utama kedua, kata Francois, adalah "mendahulukan lagu kebangsaan, bukan Jeep. Saya ingin menjadi jelas bahwa saya tidak mencoba untuk mengatur lagu kebangsaan" sebagai kendaraan untuk mempromosikan Jeep tetapi sebaliknya sebaliknya. . "Aku sedang mencoba menggunakan benda ini untuk membawa lagu kebangsaan ke cahaya lain. Itu adalah dimensi kedua dari rasa hormat."

Dan ketiga, kata Francois, adalah bahwa ia merenungkan "bagaimana menggunakan ini dan tidak membagi" politik tubuh yang berantakan di Amerika – yang telah menghabiskan beberapa tahun terakhir terbelah tidak hanya atas kepresidenan Trump, dan pertanyaan tentang ras, dan masalah lain, tetapi bahkan tentang apakah pemain Liga Sepakbola Nasional harus berdiri untuk menyanyikan "Spangled Banner" yang sama ini.

"Jika saya mengambil lagu kebangsaan dan bermaksud baik, bahkan sangat baik, dan jika hasil dari apa yang saya lakukan membagi kami, itu adalah kegagalan yang mengerikan," jelas Francois. "Jadi itu adalah salah satu alasan aku sangat ragu untuk menggunakan iklan itu."

Kekhawatirannya diperluas untuk memastikan bahwa artis musik yang melakukan bagian dari lagu kebangsaan akan menjadi pilihan yang aman. Dalam iklan, OneRepublic ditampilkan untuk memainkan lagu kebangsaan, dan ada vokal dari lirik yang dimulai dan diakhiri dengan, "O say can you see." Vokal grup masuk lagi di dekat akhir lagu. "Kami harus menemukan pemain yang tepat terlebih dahulu, yang benar-benar tidak terlibat dalam diskusi politik," kata Francois. Plus, OneRepublic sudah membintangi iklan Jeep populer musim panas lalu.

Bahkan setelah menyelesaikan semua itu, keputusan terbesar Francois tentang iklan belum datang, terutama: ke TV atau tidak ke TV?

Selama setahun terakhir, ia berpikir untuk membuat keputusan besar untuk menolak iklan Super Bowl TV untuk pertama kalinya sejak Fiat Chrysler menjadi institusi dalam iklan-iklan Big Game. Dia percaya iklan telah menjadi harga yang terlalu tinggi dan, bersamaan dengan itu, bahwa mungkin dia bisa mendapatkan keuntungan besar dengan menghasilkan lebih sedikit uang dengan menempuh rute digital saja.

"Saya ingin menguji hanya untuk web dan saya ingin melihat apa yang bisa kami lakukan dalam hal pandangan dengan hanya sebagian kecil dari anggaran Super Bowl yang biasa," katanya. Sebelumnya, menayangkan iklan Super Bowl di TV tanpa memberi tahu sebelumnya seperti apa "mereka menabur benih di tanah termahal di dunia, dan baru kemudian memanen. Jadi kami memutuskan, 'Mari kita benihkan ini [Jeep] iklan di mana pada dasarnya gratis dan lihat apakah beberapa mawar yang luar biasa mekar, gratis. ' Lalu kami akan memanen dan membawa iklan ke media massa. "

Faktanya, Francois berkata, "Lebih Dari Sekedar Kata-kata" kemungkinan akan berakhir di TV di beberapa titik, mungkin selama March Madness atau Fourth of July. "TV tidak bisa diganti dengan digital," katanya. "Ini bukan demografi yang persis sama, dan mereka tidak memainkan peran yang sama dalam keputusan pembelian. Ada tingkat komplementaritas yang baik." Fiat Chrysler tidak akan membayar $ 20 juta untuk sekali tayang iklan seperti yang akan terjadi selama siaran Super Bowl.

Namun sementara itu, CMO Fiat Chrysler dengan senang hati akan menuai reaksi positif terhadap "More Than Just Words" termasuk lebih dari 2.000 komentar online yang bertumpuk di media sosial dengan cepat setelah ditayangkan.

"Komentarnya luar biasa, bahkan berterima kasih pada Jeep," katanya. "Setiap hari aku akan membaca beberapa ratus di antaranya, dan nyaris tidak ada yang negatif. Banyak komentar itu benar-benar membuktikan konsep itu, karena biasanya orang yang tidak bahagia yang menulis sesuatu. Dan 97 persen dari sentimen sosial kita telah diacungi jempol."

Terlebih lagi, kata Francois, sekitar seperenam dari komentar ini mengatakan sesuatu yang menyatakan bahwa "Lebih Dari Sekedar Kata-kata" telah membujuk responden untuk melihat sebuah Jeep. "Itu salah satu latihan branding kami yang paling sukses," katanya.