Merek DTC mengguncang ritel dengan memberikan pengalaman pelanggan yang hebat – inilah cara merek besar seperti Mastercard dan MetLife melawan


Sebagai merek langsung-ke-konsumen baru seperti Dollar Shave Club, Warby Parker, dan Casper membalikkan kategori dari kacamata ke kasur, merek warisan memikirkan kembali tidak hanya bagaimana mereka mendekati ritel dan periklanan, tetapi pengalaman pelanggan.

Daftar merek yang sudah mapan termasuk Mastercard, MetLife, dan Marriott, telah menunjuk chief experience officer yang didedikasikan untuk membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan.

"Merek DTC adalah pengganggu yang menyediakan panggilan untuk banyak merek lain," kata Nancy Kramer, kepala penginjil di IBM iX. Kramer telah membantu merek termasuk transisi Sherwin Williams dan Coca-Cola dari berada dalam bisnis produk ke bisnis jasa.

Pada 2015, 6% perusahaan dalam Indeks S&P 500 memiliki chief experience officer, menurut analis Forrester Harley Manning. Dia memperkirakan angka itu berada di 11% hingga 12% saat ini.

"Pada saat merek tradisional mengambil langkah mundur dan bertanya bagaimana mereka akan bersaing, melihat merek DTC memberi mereka bukti bahwa bersaing dalam pengalaman pelanggan berhasil," katanya.

Merek DTC telah mengubah pengalaman pelanggan menjadi keunggulan bisnis kompetitif nyata

Merek DTC berbeda dari merek tradisional karena merek tersebut adalah digital pribumi, memiliki data pelanggan pihak pertama, dan sangat bergantung pada pemasaran kinerja pada saluran digital untuk tumbuh.

Pertumbuhan cepat mereka juga dapat dikaitkan dengan fokus mereka pada hubungan konsumen langsung dan rantai pasokan yang lebih gesit yang dapat dengan cepat beradaptasi dengan konsumen, menurut laporan 2018 dari Biro Iklan Interaktif.

"Merek DTC telah melakukan pengembangan pekerjaan yang luar biasa pada premis bahwa orang peduli tentang pengalaman, bukan produk," kata Sam Appelbaum, manajer umum di agen pemasaran kinerja YellowHammer, yang bekerja dengan merek DTC. "Mereka membuat koneksi emosional, yang dimanifestasikan melalui pemasaran berbasis data."

Merek-merek ini percaya bahwa memiliki pengalaman pelanggan yang top memberi mereka keunggulan kompetitif. Casper, misalnya, memungkinkan pelanggan memesan kasur secara online, mencobanya selama 100 hari, dan mengembalikannya jika mereka tidak menyukainya. Itu juga sering membuat pop-up untuk mempromosikan produk-produk barunya, dan berencana untuk mendirikan lebih banyak pos ritel permanen.

"Keberhasilan Casper, sejak awal, dapat disuling menjadi dua hal sederhana – produk yang unik, disampaikan dengan pengalaman yang unik," kata Eleanor Morgan, chief experience officer Casper. "Pengalaman adalah pembeda bagi kita, dan yang kita investasikan."

Merek Legacy sudah mulai mengeluarkan halaman dari buku pedoman DTC

Yang pasti, peran customer-centric seperti itu telah ada di industri seperti perbankan dan perhotelan selama bertahun-tahun. Tetapi kebangkitan merek DTC telah mendorong merek yang sudah mapan untuk mengambil halaman langsung dari buku pedoman DTC.

Baca lebih lajut:Untuk bersaing dengan pelanggan, merek-merek mewah meminjam taktik perbankan dan keramahan telah digunakan selama bertahun-tahun

Untuk Mastercard, itu berarti mendedikasikan seorang eksekutif, Donald Chestnut, sebagai chief experience officer, mulai bulan ini. Perannya melampaui peran kepala pemasaran tradisional dan melibatkan memastikan konsistensi dalam interaksi perusahaan di semua titik sentuh yang dimiliki perusahaan di seluruh lini bisnisnya, dari karyawan dan penerbit, hingga pedagang dan konsumen.

"Apakah Anda menjalankan bisnis atau Anda orang berbelanja, Anda mencari cara yang sederhana, aman, nyaman dan intuitif untuk menjalani kehidupan sehari-hari Anda – dan pembayaran tidak terkecuali," Michael Miebach, chief product officer di Mastercard, kepada Business Insider. "Kebutuhan yang sama ini melintasi merek, produk, dan layanan kami dan juga menginformasikan bagaimana kami berinteraksi dan mendukung bank yang mengeluarkan kartu kami dan pedagang yang menerimanya."

Pemasar lain telah mengambil langkah-langkah untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan mereka dengan mengumpulkan informasi pribadi dan data tentang kebiasaan pembelian mereka dan perilaku online.

Raksasa barang dalam kemasan konsumen, Unilever, misalnya, mendirikan toko pop-up untuk merek perawatan kulitnya, St. Ives di New York City pada 2017 dan 2018, di mana pelanggan dapat membuat scrub wajah dan lotion tubuh khusus. St. Ives menggunakan pop-up untuk mengumpulkan data kontak dan preferensi konsumen, mengumpulkan lebih dari 25.000 alamat email pada 2017. Unilever menggunakan data untuk mengembangkan produk dan menargetkan pelanggan dengan konten yang dipersonalisasi.

"Berinvestasi dalam pengalaman membantu merek untuk tidak hanya membangun koneksi dan mendorong penarikan merek, tetapi juga memungkinkan mereka untuk mendorong penjualan yang dapat dialamatkan dan pada akhirnya, mengembalikan pengeluaran iklan," kata Yellowbaver's Applbaum.